Employer Branding für KMU: Was braucht es um die richtigen Fachkräfte zu rekrutieren und bestehendes Personal zu binden?


Der Fachkräftemangel ist allgegenwärtig. Die KMU haben Schwierigkeiten, ihre Arbeitgebermarke* zu kommunizieren, qualifiziertes Fachpersonal für sich zu gewinnen und suchen nach Lösungen. Mit dem aufkommenden demografischen Wandel und den sozialen und ökologischen Herausforderungen spitzt sich die Lage für die KMU in den nächsten 5-10 Jahren immer mehr zu. Die geburtenstarke Babyboomer-Generation wird pensioniert und aufgrund der nachfolgenden geburtenschwachen Jahrgänge tritt weniger Personal in den Arbeitsmarkt ein. Es entsteht eine grosse Lücke und somit ist es höchste Zeit proaktiv zu werden, denn der «war of talents» hat längst begonnen.

 

 

Unternehmenswerte sind eine wichtige Entscheidungshilfe geworden

Wie Vieles, was sich im 21. Jahrhundert im Wandel befindet, spielen Werte wie Verantwortung oder Nachhaltigkeit eine viel stärkere Rolle in unserer Gesellschaft. Menschen orientieren sich an Werten. Diese geben Halt, Richtung und Sinn. Kunden kaufen nicht mehr nur etwas, dass ihre Bedürfnisse erfüllt, sondern auch ihre Identität spiegelt. Dies ist im Arbeitsmarkt genauso. Wenn die Unternehmenswerte nach aussen kommuniziert und gelebt werden, wird Personal angezogen, welches diese Werte lebt und sich damit identifizieren kann. Gegen innen fühlen sich bestehende Mitarbeiter in Ihren Werten bestätigt und agieren als Botschafter. Das bedeutet auch, dass Benefits – wie betriebliche Freizeitangebote oder Beiträge für ÖV-Abos – sich zwar positiv auf das Betriebsklima und die Zufriedenheit auswirken, jedoch nicht alleine ausreichen um Halt zu geben und Differenzierungspotenzial zu bieten.   

Employer Branding beginnt oft ohne einen sauberen Business Case. Gehen wir von durchschnittlichen Gesamtpersonalkosten (Lohn, Personalzusatzkosten, Personaladministration, etc.), des Unternehmens – von rund CHF 100'000.– (eher tiefer Wert) pro Jahr und Mitarbeitenden – aus, investiert beispielsweise ein KMU mit 100 Mitarbeitern problemlos Jahr für Jahr 10 Millionen in ihre Mitarbeitende. Wenn Sie dank Employer Branding Ihre offenen Stellen schneller besetzen, die administrativen Personalkosten reduzieren und die Fluktuation um 10-20% senken, haben Sie einen Business Case und machen Ihr Employer Branding von Anfang an zu einem nachhaltigen Erfolg.

Eingeschränkter Handlungsspielraum

Viele Unternehmer klagen über Mitarbeitende, welche nicht die gewünschte Leistung erbringen oder sich nicht am richtigen Ort befinden. Dies bedeutet Mehrarbeit für bestehende, gute Mitarbeitende und wird zur Überbelastung. Aufgrund des Fachkräftemangels können keine neue Mitarbeitende gefunden werden die dem Anforderungsprofil entsprechen. Eine äusserst unbefriedigende Situation. Mit einer Employer-Branding-Strategie haben die KMU jedoch eine Chance, ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern, die Fluktuation zu senken, qaulitativ hochwertige Fachkräfte zu finden und bestehendes Personal zu binden. Eine starke Arbeitgebermarke ist dazu Voraussetzung.   

Wie entwickelt man ein Employer Branding?

Einer der Erfolgsfaktoren ist die Differenzierung zu den Mitbewerbern. Denn nur wer sich differenziert, kann sich auch einen Wettbewerbsvorteil sichern. Dazu benötigt es eine fokussierte Strategie und eine kreative Umsetzung. Das Fundament bildet das Arbeitgeber-Werteversprechen. Es dient als Grundbaustein für die gesamte Kommunikation des Employer Brandings. So wird sichergestellt, dass das Employer Branding nicht einfach nur eine Marketingkampagne, sondern im Unternehmen vollumfänglich verankert wird. Das Arbeitgeber-Werteversprechen und das aktive Vorleben der Unternehmenswerte bringt auch eine Verpflichtung für die Führungskräfte mit sich. Bei der Formulierung des Arbeitgeber-Werteversprechens muss sichergestellt werden, dass dieses Versprechen auch vom Unternehmen und deren Führungskräften eingehalten werden kann. Es ist wichtig, die Arbeitgebermarke immer authentisch zu präsentieren und die Identität des Unternehmens gegenüber Bewerbern einzigartig und glaubwürdig zu kommunizieren –  das schafft Vertrauen. 

In drei Schritten zur erfolgreichen Arbeitgebermarke

1. Analyse (IST)
Als erstes verschafft man sich einen Überblick der bestehenden Arbeitgebermarke – was ist der aktuelle Stand. Mit welchen Botschaften kommuniziert Ihr Unternehmen, welche Massnahmen werden eingesetzt, was ist Ihre Identität. Befragen Sie Ihre Führungskräfte und Mitarbeitenden nach ihren Bedürfnissen, den Erwartungen bis zu Fragen rund ums Unternehmen – so erhalten Sie wertvolle Informationen zu Ihrer aktuellen, internen Wahrnehmung der Arbeitgebermarke. Wie ist Ihre Unternehmenskultur, wie machen es die Mitbewerber, ist Ihr Auftritt zeitgemäss, spricht er die gewünschte Ansprechsgruppe an und vieles mehr.   

2. Strategie (SOLL)
In der zweiten Phase bestimmen Sie aufgrund der Identifizierung und Auswertung der Analyse Ihre Zielsetzung. Wo wollen Sie hin? Was ist Ihr Arbeitgeber-Werteversprechen? Wie möchten Sie, dass Ihre Arbeitgebermarke wahr genommen wird? Wen wollen Sie erreichen, was wollen Sie erreichen und mit welchen Massnahmen könne sie die Ansprechsgruppen erreichen, wie verbessern Sie die Kommunikation und Zusammenarbeit im Team, wie erhöhen Sie die Eigenverantwortung und Entscheidungskompetenz, etc. 

3. Umsetzung
Nun gilt es, die Strategie in die Kommunikation zu übersetzen. Die Leitidee und Botschaften werden entwickelt, das «Look-and-feel», die Bildsprache definiert und die Massnahmen umgesetzt. Nach der erfolgreichen Einführung der Arbeitgebermarke gilt es Feedback bei Mitarbeitern und Führungskräften einzuholen, die Arbeitgebermarke einem Controlling zu unterziehen, zu justieren und die Weiterentwicklung voranzutreiben. Bleiben Sie agil und dynamisch, denn der Arbeitgebermarkt und die Anspruchsgruppen entwickeln sich stetig.

*Arbeitgebermarke: Das Image, welches ein Unternehmen gegen innen und aussen ausstrahlt.


Dos & Don'ts

Dos 

  • Gehen Sie in den Dialog mit Ihren Mitarbeitenden. Hören Sie ihnen zu, «fühlen Sie den Puls». Integrieren,  involvieren und befähigen sind die Code-Wörter. Machen Sie sie zu Markenbotschafter, damit sie sich mit dem Unternehmen identifizieren können.
  • Differenzieren Sie sich zu Ihren Mitbewerbern.
  • Stehen Sie zu Ihren Werten. Immer authentisch und glaubwürdig kommunizieren. 
  • Arbeitgeber-Werteversprechen entwickeln.
  • Handlungsfelder definieren, priorisieren und fokussieren. 

Don'ts

  • Ein veralteter Unternehmensauftritt: Ihr Unternehmensauftritt ist der erste Kontakt – ob Kunde oder Mitarbeiter. Dies ist «die Tür zu Ihrem Haus». Der Auftritt muss Ihre Werte spiegeln, klar und zeitgemäss sein. Hier entstehen die meisten, ersten Vertrauensverluste – besonders bei der Karriereseite. Wie gewichten Sie die Mitarbeitenden in diesem Kontext? Gerade die jüngeren Generationen sind heute 24/7 von hochaufbereitetem, digitalem Content umgeben. Hier empfiehlt es sich die Karriereseite unter die Lupe zu nehmen und den Inhalt und dessen Gewichtung/Umfang zu prüfen.
  • Emotionslose und austauschbare Kommunikation.
  • Keine Zeit für Employer Branding. Achtung: Die Lage wird sich massiv zuspitzen in den nächsten Jahren und es ist höchste Zeit proaktiv zu werden.


Holen Sie sich externe Hilfe. Eine objektive, professionelle Aussensicht ist bei einem Projekt dieser Tragweite empfehlenswert und kann Sie im Wissen und den Ressourcen unterstützen.


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